随着9月1日开学信号的响起,热闹的暑期档也宣告结束。此时,正适合复盘暑期档游戏市场买量大盘。这不,日前,热云数据便发布了一份《2023暑期买量报告》(以下简称《报告》)。
《报告》中,热云More Than Data 数据研究中心对今年暑期游戏的投放大盘、素材投放表现、渠道表现和素材创意特征进行了分析。具体来看:
投放大盘:
这两年,受版号数量管控影响,暑期档游戏上新数量较以往少了不少。《报告》数据显示,今年暑期游戏买量市场,新老产品的投放数量持续下行。
期内,投放产品数量较去年同期减少约700个,新增投放产品数量减少约190个,为近三年暑期买量的最低点。《报告》认为,这与前两年游戏版号受限、可投放的产品数量减少有关,但同比跌幅较2022年暑期已有所收窄。
暑假期间,7月为投放的高峰期,投放产品数量超过春节期间,但略低于3月的投放高峰。这与3月有较多游戏厂商推出新作有关。到了8月投放产品规模则有所下滑。
在投放的产品中,RPG投放稳居首位但疲态已显,休闲益智游戏的新游买量骤增。《报告》显示,今年暑期投放产品数量Top品类分别为RPG、休闲益智、网赚。
其中,RPG品类投放数量居首,但同比2022年暑假下降33%;休闲益智、网赚投放产品数同比则上升。就2023年暑假新投放的产品而言,占比第一是休闲益智,其次是RPG和网赚。
休闲益智投放新增产品的数量较2022年上涨16%,在2022年投放新产品排名第一的RPG同比则大幅减少36%。
从不同题材的产品投放规模来看,今年暑假二次元、动漫题材的产品投放数量爆发式增长,同比增速超过100%,二次元更高达250%。
这点,其实不难理解,在今年暑期档来临之前,行业内就有多款二次元手游曝光,包括《崩坏:星穹铁道》、《重返未来:1999》、《第七史诗》、《晶核》、《蔚蓝档案》、《尘白禁区》、《卡拉彼丘》等。
故而,在此次《报告》中,二次元题材在今年暑假跃升至第二名,其余多数题材投放产品数相比去年暑假均有减少,投放大盘出现了资源倾斜,二次元成为买量的又一个价值洼地。
与之类似,微信小游戏也成为暑期投放的热点。《报告》显示,今年暑假,微信小游戏已有超过7700个产品在投放,比去年暑假增加约6000个,超过手游App的在投产品数量。新增投放的小游戏数量超过2500个,比新增投放的App数量高出约1000个。实际上,小游戏买量从今年3月起爆发,投放产品数量一路飙升、高歌猛进。
素材投放表现:
暑假期间,More Than Data数据研究中心对手游App的素材展示量统计分析,发现2023年暑期素材展示量低于去年同期,但仍较2021年暑假有所提高。暑假前在6月有一波投放预热,但进入8月后出现较大幅度下滑。
就暑假新投放的产品而言,在产品投放数量下降的背景下,素材展示量相比于2022年暑假有所提升,说明今年暑假加入买量的产品在曝光规模方面的投入力度更大。
从投放产品的素材展示量排行来看,今年暑期前五分别为《热血江湖》、《捕鱼大作战》、《超能世界》、《这城有良田》和《捕鱼大咖》。其中益世界旗下的模拟经营类手游《这城有良田》是唯一进入前五的暑期新游,在暑期新上线手游中呈现出先发制人的优势。
对素材展示量处于头部的产品,《报告》也展开分析,发现2023暑期Top 100约占六成的素材展示量,而2022暑期的Top 100约占52%,头部产品的展示优势更加集中。
其中,RPG在素材展示量Top 100产品中的比例为44%,相比2022年暑期素材展示量Top 100,RPG的比重大幅上升,前三品类的展示量比重同比均提高,估计与一些弱势品类舍弃大规模买量有关,头部买量产品更聚集在RPG、网赚、休闲益智这些主流投放品类。
在素材类型分布中,《报告》显示,2022年暑期图片素材运用比例曾一度上涨,占据总市场的6成。如今,图片素材的运用比例有所下降。厂商对表现力更强的视频素材投入增加,在素材制作的过程中考虑“降本”的同时,也注重精细化。
《报告》认为,视频素材中新增素材的占比与去年基本持平,保持在八成左右,但图片素材的新增占比则下降,一定程度上与图片素材的投放持续时间拉长、优质图片素材得以发挥作用有关。
在素材投放的渠道分布方面,巨量引擎位列第一,占有超过五成的展示量,腾讯广告位列其后,约占三成。两大流量巨头已占据买量市场超过八成的素材展示量。
对于巨量引擎,6月是广告主在该渠道投放的预热期,素材展示量达到今年的峰值,进入暑假后投放产品数虽有上涨,但素材展示量下滑。
在巨量引擎RPG及网赚的投放占比高于这两个品类在全部渠道的占比,RPG及网赚产品投放更偏好巨量引擎。另外,巨量引擎的图片素材比例是高于全部渠道的整体水平的,广告主更偏好图片素材在巨量引擎的应用。
自从腾讯及字节生态开启互联互通以来,巨量引擎也成为微信小游戏的重要投放渠道。数据显示,微信小游戏投放在巨量引擎的素材展示量稳定在七成左右。
对于腾讯广告,暑期开启投放的产品数量一路上涨。相比起巨量引擎,广告主更偏好在腾讯广告渠道投放RPG品类,在这个渠道RPG的占比为37%,远超出全部渠道RPG的投放占比。广告主在腾讯广告投放的素材类型偏好也与巨量引擎不一致,腾讯广告视频素材的比例是高于巨量引擎及全部渠道的。
除了对投放大盘及买量渠道的分析外,《报告》中还对暑期新增投放素材进行分析,并总结出了一些素材创意思路。
其中,通过讲述感旁白,引起用户对剧情的兴趣;以视听双重享受,来突出高画质及沉浸体验;用不充钱高爆率套路,吸引零氪玩家;还有利用口播吐槽、收钱界面、分屏文案激励下载等方式均是游戏厂商常用的素材创意思路。
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