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前两天，中旭未来（贪玩游戏）登陆港交所递交IPO招股书，不少人才后知后觉，原来“渣渣灰”素食米粉出自他们之手。

游戏公司搞副业并不是一件新鲜事，最为人熟知的莫过于巨人网络史玉柱打造的知名保健品“脑白金”——尽管“脑白金”诞生时，史玉柱还没开始做游戏。近几年，新消费快速崛起，布局新消费赛道的厂商也逐渐变多了起来，从服务游戏玩家，到服务更广泛的消费者。

把新消费当副业的游戏厂商，究竟在做什么生意？发展如何？搞副业究竟能为他们带来什么？

游戏新消费两开花

整体来看，潮玩是游戏厂商最为青睐的两大赛道，也是近几年新消费领域增长势头良好的细分品类之一，此外还包括速食、茶饮。而游戏厂商的布局方式，我们归类为自营或投资。

自营这块，比如中旭未来，旗下除速食米粉“渣渣灰”外，还有另外一个新消费潮玩品牌“Bro Kooli”。“渣渣灰”2020年推出，由自带流量的热梗“渣渣辉”改造而来，隶属于“贪吃”品牌板块。“Bro Kooli”潮玩IP形象是一位爱好潮流养生、有着西兰花发行的大叔。用中旭未来创始人吴旭波的话来说，“去年项目刚落地，路还很长。”因为潮玩需要IP，IP需要发酵，发酵离不开营销，而潮玩IP的营销，则要讲故事。

雷霆游戏则瞄准了宠物生意，成立猫粮品牌“元更元”。根据其官方微博发布的信息，去年12月份初版产品打样，经过一年的研发，将在今年12月正式上线。

目前在潮玩领域做出成绩的当属创梦天地和迷你创想。前者线下店业务（主营潮玩产品销售、游戏主机体验和零售）拿到腾讯“QQfamily”的IP授权，自去年7月首店开业到今年上半年，线下门店数量已达30家。后者从《迷你世界》IP出发打造潮玩品牌“MINI TOYS”，目前已开设多条产品线，有四成非《迷你世界》用户购买“MINI TOYS”潮玩盲盒。

当然，诸如鹰角、米哈游、散爆、网易等厂商的IP手办等产品同样做得有声有色，天猫旗舰店单品月销量几百到几千不等，不过属于更偏玩家向的IP衍生周边。值得一提的是鹰角旗下服装品牌“一拾山”，从游戏衍生跨向了原创潮牌领域，面向更广大的消费者。

自营之外，通过投资的方式入局新消费的厂商，同样对潮玩情有独钟。

据不完全统计，包括米哈游、吉比特、三七互娱、沐瞳、完美世界、创梦天地等（腾讯、B站、字节等同样有投资，此处专指游戏厂商），都有投资潮玩相关标的，前两者甚至还投资了同一家潮流消费品公司Suplay。

Suplay的主要业务是2019年底上线的潮玩盲盒消费微信小程序，提供新品发售、在线抽选、二手交换等服务。成立至今，Suplay已经完成A+轮融资。

潮玩之外，游戏厂商在新消费领域的投资，更多聚焦在Z世代用户喜欢的元素上。比如米哈游投资的Z世代新零售品牌“十二光年”，成立于2020年初，是面向泛二次元少女生活方式的线下集合店，产品覆盖少女“三坑”汉服、JK、Lolita和IP衍生品等。

至于新消费投资的常客——三七互娱，更是将投资版图扩展到了Z世代生活的方方面面，包括柠檬茶品牌“LINLEE”，外卖咖啡品牌“Nowwa挪瓦咖啡”、速食网红米粉品牌“阳际山野”、新锐儿童食品品牌“哆猫猫”、订阅制体重管理品牌“咚吃”，以及女性休闲服装品牌“SA VASANA”等。

占比有限，势头良好

从游戏厂商的整体收入来看，副业营收还在起步阶段。与游戏本体业务收入相比，当然也是小巫见大巫。

根据中旭未来招股书，他们的营收主要来自互动娱乐业务（游戏产品发行）和创新业务（自有品牌孵化），创新业务2021年及2022上半年收入分别为0.30/0.67亿元，仅占其总收入的0.5%/1.5%。

创梦天地财报显示，2022年上半年，线下店业务（潮玩产品销售、游戏主机体验和零售）收入为4189万元，营收占比3.0%。

但它们在各自领域，几乎做到了头部的位置，并且有着良好的上升势头。

根据弗若斯特沙利文的资料，按总商品交易额计，“渣渣灰”是快餐食品行业中增长最快的品牌之一。在天猫渣渣灰食品旗舰店，主打产品的月销量约在2-4万。据悉，今年8月以来，“渣渣灰”月销售额在3000万元以上，其中线上渠道的销量占比80%。在线下，“渣渣灰”已在中国20多个省份销售，覆盖约16900家线下门店。

吴旭波在与江西日报的对话中曾提到，“推广一款米粉和推广一款游戏，对我来说是一样的。我把米粉当成一款游戏，南昌拌粉就是我的一款产品，跟做游戏一样，去策划、包装、营销、推广。”

《迷你世界》的“MINI TOYS”，根据2021年相关资料，其「迷你宇宙少女团」系列潮玩一年售卖超300万盒，盲盒产品入选天猫双十一高端潮玩盲盒榜TOP2。

去年，创梦天地深圳欢乐海岸的旗舰店开业首月销售总额约217万元，并且连续几个月在欢乐海岸的商家中排名第1——除了超大面积的那些商家。其财报显示，2022年上半年，线下店业务收入同比增长254.1%。

而且，游戏厂商们比较青睐的潮玩、速食、茶饮等新消费赛道，受Z世代可支配收入的增加，和流行文化的快速传播发酵，发展前景也比较好。

比如潮玩，数据显示，随着市场上成功孵化更多优质IP，潮玩市场规模由2017年的108亿元增长至2021年的345亿元，复合年增长率约为33.7%。预计到2026年，潮玩市场规模将进一步增加至约1101亿元。

速食产业，随着“一人食、懒人经济、新宅家生活、Z世代”群体不断攀升而发展迅速。CBNData在2021年初发布的《2021方便速食行业洞察报告》中，预估方便速食行业国内市场规模超过2500亿元。

因此，游戏厂商也都将副业拉到了公司战略高度，与游戏业务并驾齐驱。

贪玩游戏、潮流饮食、潮玩潮牌，是支撑中旭未来的三大支柱。创梦天地同样把以潮玩为核心的线下业务，作为公司三大战略之一。

三七互娱投资相关负责人曾表示，他们一直关注新消费领域上的优质标的，希望通过投资的方式布局，拉近与Z世代消费者之间的距离。未来，他们还将持续关注新消费领域，寻找优质标的。也是比较长线的战略目标。

布局新消费的意义是什么？

游戏行业已经被寒气笼罩许久了。用户见顶，增速下滑，降本增效，不确定的事情非常多。为什么仍有这么多游戏厂商坚定不移的投身新消费？

在我们看来，拥抱Z世代，是原因之一。

互联网对Z世代的研究报告不在少数，大家好奇Z世代的喜好，渴望获得Z世代的关注，毕竟他们是新一代消费中坚力量，Z世代的多元喜好，还可以催生众多新兴产业。对他们进行深刻洞察并投其所好，有助于游戏业务未来的发展。

中旭未来潮玩IP“Bro Kooli”形象设定以西兰花为符号，便是因为调研“Z世代”消费新流量体系数据，得出“Z世代”更追求美味与健康的结论，而后联想而来。三七互娱投资新消费标的，也是为了“拉近与Z世代消费者之间的距离。”

其二，品牌互相赋能。

游戏常常需要联动为玩家提供新内容体验，而与自有新消费品牌进行IP联动，游戏厂商可以实现资源互通，互惠互利，减少沟通和合作成本，提升游戏品牌在泛用户圈层的影响力。

而且，随着新消费走进下半场，新消费品牌也纷纷回归品牌价值，寻找新的营销模式，推广逻辑从“种草式打法”进化为跨界联名、打造“第三空间”、开拓新的场景和玩法等，去提升用户体验，抢占用户心智。比如喜茶与《梦华录》联动，奈雪进军元宇宙，推出品牌虚拟形象代言人和NFT数字藏品等。

在这些新的营销模式探索上，游戏厂商本就走在前面，甚至可以推动新消费品牌营销的升级，互相赋能，建立护城河。

用三七互娱投资相关负责人的话来说，就是通过投资优质标的，建立被投企业生态圈，借助生态的力量推动投资生态圈内企业的相互赋能，为消费者提供更多全新的优质体验，打造未来中国年轻一代最信任的“年轻化、多元化”的文创品牌。

从另一个角度来说，游戏厂商也可以通过布局新消费，把游戏热梗、游戏符号或者其他在人们心中有较强影响力的品牌标识转化为实际收入，甚至把游戏行业的一些玩法应用到更多新消费赛道，引领商业价值，推动产业创新升级。

这也算是游戏行业在技术之外，赋能其他行业升级转型的路径之一。