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虽然春节已过去一段时间，但在今年宅经济和娱乐消费进入新高峰的背景下，春节期间发生的营销活动依然值得我们复盘和研究，捕捉未来的新风向。根据QuestMobile前段时间发布的《2021春节特辑洞察报告》，在今年春节期间社交、游戏、视频行业应用占据人们时间的比例达71.5%，而去年用户平均每天在线娱乐时长就已经突破了两个半小时，人们的精神消费需求正在进入爆发期。

作为娱乐消费的中坚力量，移动游戏行业的春节营销方式也是花样百出，其中微博聚集了超50家热门游戏的首届“游戏新春市集”就向我们展示了一个紧绕社交赋能的营销方式，游戏在创新营销上似乎还有着更多值得挖掘的潜力。

以内容连接游戏和用户，春节营销不再例行公事

“游戏新春市集”是微博在游戏领域举办的大规模品牌联动活动。微博作为活动发起方，搭建起了春节游戏嘉年华这个全新的游戏社交体验场景，然后邀请《王者荣耀》《和平精英》《原神》等众多热门游戏“入驻”，让微博用户在“逛”新春集市时能参加不同活动，获得游戏相关福利。

活动最终吸引到超过50家热门游戏厂商与《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》三大赛事方的40多家战队的参与。在活动上线的7天时间内，全站有超3400名明星、KOL都参与了进来，游戏市集相关话题新增阅读量达70亿，游戏超话签到超过2000万次，反响相当热烈。

该新春活动之所以能引起厂商和用户的共同高度参与，主要在于其放大了自己线上空间的社交优势，使得春节活动不再只是“例行公事”，而是有真正的内容来连接双方。

首先，以话题讨论为聚合的微博游戏新春市集在灵活性上有着得天独厚的优势，厂商用短平快的话题可以迅速便捷地为用户创造入口。《王者荣耀》在游戏新春市集上便新开了#开年开好局#和#王者荣耀春节贺岁片#等衍生系列活动，该话题阅读量便突破14亿；而像《和平精英》则与其春节四圣赐福版本的特性相结合，更有传统节日气息的话题#和平陪你过春节#同样帮助其成为春节期间微博上最受玩家关注与喜爱的游戏TOP1。话题之间的叠加交叉，也可以多维化整个品牌活动的内容面。

其次，游戏新春市集充分发挥了微博作为公共交流平台的虚拟空间性，其线上狂欢节的形式正是利用了平台空间所创作的虚拟集体节日，各个游戏间就如摊位，玩家可以去自由探索发现。这相比许多平台只是单调地通过“撒红包”的方式来刺激用户能让玩家产生更自主的认同感，而不是“被迫参与”和“抢完就走”，受众心态的转变是帮助品牌建立群众认知的重要一点。

再者，这种空间性也并非只是单个的展示橱窗，每个游戏之间通过社交构起了相互连接的生态，很多用户都自主在不同的领域中发起了讨论和传播。而恰逢新春节点，微博的各个话题领域均迎来了更多流量，游戏的新春市集也构成了其整体内容领域的重要组成部分。

全域属性的微博，正在成为下一级别的游戏破圈阵地

成绩斐然的游戏新春市集的背后，是微博在游戏营销上的不断进步。基于社交媒体平台属性，微博通过引导用户之间的互动对游戏产生口碑营销影响力，利用粉丝经济对游戏产品进行有效推广，形成了与纯导流平台的最大差异价值。

近两年来，微博进一步培育起生态，让游戏相关的内容在上面有机会获得更多用户的关注，更重要的是——微博的破圈属性，让它对一些游戏的走向起到关键作用。

首先作为一个话题平台，微博的全域属性是将他跟传统的游戏营销平台区分开来的核心要点。以游戏行业来讲，聚集在微博的绝对不只是“玩家”一种角色，游戏产业的从业者、游戏赛事方、游戏兴趣用户、各大品牌与厂商等都会是微博上的活跃用户。而以游戏圈层为核心向外扩散，活动内容还可以辐射到ACG用户群体、幽默内容制作者、文化艺术爱好者等泛游戏用户。集结整个互联网海量用户的基群，对于特别是做大用户量的游戏来说是一个珍贵的宝库。

让游戏行业最震撼的事件之一，当属2018年11月IG夺冠霸榜热搜，当时大量年轻用户在微博刷屏IG，其他年龄段和其他兴趣领域的用户从“IG是谁？”、“埃及法老复活了？”到逐步弄清事实，继而对电竞以及游戏产生极大兴趣。基于公共舆论场价值，类似的热点事件还将在微博平台不断上演，通过游戏产业链上各个节点的持续努力，用户触达-渗透-转化的效率将稳步提升。

其次，在营销面对的用户方面，微博独有的游戏用户属性也足以给游戏厂商们提供新的思路：目前在微博上游戏用户Z世代用户占比70%，前微博电竞战队及选手入驻覆盖率达95%以上，这些Z时代用户将新型游戏视为潮流，并且对于趣味营销玩法有着广泛的兴趣。另外，微博还聚集了众多的年轻女性用户，游戏的性别禁锢已被逐渐打破，而作为追星主力的她们也给更多类型的游戏厂商提供了做不同方式营销的可能性。

这种种属性叠加起来，让微博成为了新的破圈阵地。各个圈层用户的重叠让他们之间的壁垒有了更容易被打破的倾向，无论是在跨界联动上玩出花样，还是由KOL引领讨论，游戏们都有很好的机会可以成为被泛用户讨论的热门话题。

比如去年的《动物森友会》，只有Switch版本的它上手门槛并不低，但却因其高互动性和休闲性，在微博上通过游戏大V及玩家的口碑相传，以及五月天主唱阿信等明星的分享，迅速引爆网络，“大头菜”一跃成为网友间使用的新梗，还带动了一波主机的销量；又如去年上线国服的《荒野乱斗》，游戏厂商联合微博发起荒野乱斗挑战赛，通过瓜分奖金的设置，及跨领域明星、大V的联动，成功吸引了不同领域的用户参与，#荒野乱斗挑战赛#话题阅读量最终达到1.6亿，讨论量9.7万。

更不用说更早之前的《旅行青蛙》等案例了。微博已经证明了其在游戏破圈上所能发挥的潜力，这也正是许多游戏推广的终极目标。

结语

微博成为游戏营销新必选的趋势已经越来越明显。一方面，现在包括游戏行业内的市场推广已经走向精细化，追求品效合一，粗暴买量的老式营销已经逐渐被淘汰。同时，社交传播对于游戏建立口碑、推广品牌来说越来越重要，无论是平台玩法形式的可扩展性、用户属性的差异性、还是覆盖圈层的广阔性，越多元就代表着创新营销的更多可能性。继续往年轻化发展、圈层共融中的微博能为游戏行业再贡献出哪些让人惊喜的案例，值得让人期待。